“我们现在处在一个‘焦虑期’。”江苏省知识产权局相关负责人坦言。1月21日，南京入冬以来颇冷的一天，江苏省知识产权局会议室内却气氛热烈。一场持续三个多小时的商标品牌与地理标志工作专题座谈会在此举行。

中央财经大学、华东政法大学、上海大学、南京理工大学等高校的知名知识产权学者，与字节跳动、京东、金鹰、德基、部分商标代理机构等实务专家同堂交流，共同为江苏“十五五”期间的商标品牌与地理标志工作贡献真知灼见。

区域品牌是地理标志、优选地，还是“俱乐部产品”？

“区域品牌到底是什么？”中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖抛出的问题，引发了第一轮深度讨论。

她梳理出当前对“区域品牌”的三种理解：一是泛指某品牌来自某区域，如“江苏品牌”；二是与地理标志混用，如各类区域品牌（地理标志）榜单；三是扩大化的公共品牌概念，与地理标志不一定直接挂钩，是特定区域的公共品牌。

“特定区域的公共品牌”被杜颖形容为 “俱乐部产品”，也就是介于私人与公共产品之间。优势是能快速集结力量打响名声，弊端则是容易遭遇“外部性”问题。“个别成员的投机行为，比如降低产品质量，会拉低整个俱乐部的声誉。”她指出，对此类品牌，需建立激励与惩处并存的机制，参考欧盟“受认可的生产者团体”制度，强化行业自律与政府监管。

上海大学知识产权学院院长袁真富则提出了一个生动比喻：“区域品牌，本质上是‘产品的优选地’。”消费者想买某类产品，首先想到的就是该区域。他认为，即使无法全部注册商标，区域品牌对地方软实力和口碑的提升作用依然显著。

企业痛点：维权周期长、恶意抢注、侵权识别难

来自企业的声音，更直接地反映了市场一线的挑战。

“从发现侵权到维权结束，法务人员都可能离职了，案子还没打完。”金鹰国际集团有限公司总裁助理肖勇的感慨，道出了许多企业商标维权耗时漫长的辛酸。他举例，集团旗下“金鹰”商标曾遭多地仿冒，甚至有的logo只是将驰名商标的鹰头镜像翻转，但维权之路依然曲折。

京东集团品牌保护部负责人张佳子分享了另一个典型案例：有食品企业使用“荆冬”（与“京东”音同字不同）品牌，在广播营销中极易造成混淆，给京东的自营食品品牌带来困扰。

作为高端商业地标，德基广场汇集了全球95%的顶奢品牌。德基广场有限公司行政经理吴文娟介绍，德基已建立起从招商前置审核到常态化巡查的全链路合规管理体系，但仍面临新型挑战。“社交电商、直播带货、海外代购等新业态，让侵权行为更加隐蔽和链条化。”侵权者利用商场作为信誉背书，在线下看货、线上售假，这类行为的发现、取证和追责都异常困难。

品牌出海：从“产品输出”到“规则与品牌输出”

“企业出海，商标先行。”华东政法大学知识产权研究中心主任黄武双着重强调。他指出，当前仍有不少企业延续“产品先行，品牌后补”的惯性思维，往往是海外工厂投产、门店开业后，甚至在当地合作伙伴或客户提醒下，才仓促着手注册商标。滞后的注册不仅意味着高额的补救成本，更让企业暴露在抢注、侵权及市场准入受阻的多重风险中。

商标出海不仅是法律问题，更是市场触达与消费者信任问题。“江苏虽是地理标志大省，但出口数量与产业地位不匹配。其中既有农残、重金属等质量管控的‘硬门槛’，也有品牌故事、工艺价值未能有效触达海外消费者的‘软短板’。”黄武双认为，在自媒体与社交平台影响全球消费认知的今天，如何利用数字化内容跨越文化隔阂、建立品牌信任，是出海商标必须承载的新功能。

南京理工大学江苏国际知识产权学院院长戚湧提出了更高层次的思考：“出海不仅是产品出海，更是规则出海和品牌出海。”他建议，江苏应建立重点行业海外商标布局指引与风险清单，并牵头形成“出海商标与品牌保护协同机制”，整合行政、司法、平台等多方力量。

江苏商标品牌研究中心主任徐升权提供了更具体的视角。他透露，在与海外商会、电商平台对接时，江苏的丝绸、紫砂壶、东台发绣等地理标志产品备受青睐。“地理标志品牌可成为江苏品牌出海的新增长点，但需系统培育，并非所有产品都适合。”

老字号复兴与AI浪潮：新机遇下的冷思考

面对历史悠久但市场声音渐弱的“老字号”，江苏省宁海商标事务所副所长陈燕建议实施“老品牌复兴计划”。她认为，这些承载记忆与情感的品牌，可通过全案策划、招募新创业者、商业合作等方式重焕生机。

而在AI席卷一切的浪潮下，品牌建设与保护也面临重构。戚湧指出，AI产品迭代快、名称变化多，商标布局必须与产品发布、市场投放同步，否则极易被抢注或仿冒。

袁真富同样预见到了新的挑战：“未来的品牌竞争，可能包括对AI语料的‘投喂’竞争。”当人们习惯于询问AI“最好的茶叶是什么”时，谁能影响AI的答案，谁就能影响品牌认知。这就要求品牌方更早地介入数据训练和知识构建。

面对挑战，技术正成为破局的关键。字节跳动分享了技术赋能的新尝试。其江苏分公司副总经理徐赟介绍，集团与常熟市场监管局合作，推出了全国首个知识产权侵权预警AI智能体。“商家上传服装设计图，系统可自动比对专利数据库，预警侵权风险，实现了监管前置。”

同时，德基广场也在探索智能化管理，通过数据化归档品牌知识产权信息，并利用公共区域的高清监控与客流分析系统，为品牌打击黄牛囤货、倒货等行为提供数据支持。

角色转变：从“保护者”向“生态构建者”

整场座谈会，不仅聚焦问题，更勾勒出未来知识产权工作的破局方向。

多位专家指出，商标品牌工作应从传统的注册和保护，升级为“全生命周期治理”和“战略运营与生态构建”。其中，徐升权建议，江苏可以绘制全省“商标品牌全景图”，加强部门与区域协同，形成各美其美、美美与共的品牌格局。

江苏省知识产权局相关负责人坦言，与浙江等先进地区相比，江苏在知识产权质押融资等环节仍存在差距，这一现状不仅令人警醒，更激励江苏迎头赶上。“如果还是秉承过去的做法，我们可能会被边缘化。”

商标品牌和地理标志建设与经济发展、文化传承、科技进步紧密相连，密不可分。未来，江苏将更坚定地“做实在的事情”，不唯数量，追求实效，加强与学界、企业的深度合作，将座谈会上的“金点子”转化为推动江苏品牌高质量发展的切实举措。